“First things First“, diceva Stephen Covey: le cose più importanti al primo posto.
E la prima cosa di cui voglio parlarti in questo blog è la particolare Visione della SEO che informa e dirige quel che troverai in questo sito ma anche, io credo, quel che di meglio è stato mai fatto e verrà fatto in questa particolare forma di vita professionale.
E’ una visione che io chiamo integrale, nuova e antica al tempo stesso. Non voglio girarci attorno, per cui te la presento subito in tutto il suo splendore.
Il resto dell’articolo servirà a darne conto e spiegarti perchè questa, a parere di chi scrive, è la migliore definizione della SEO che possiamo coltivare e diffondere per ottenere il meglio da questa disciplina senza abbruttire troppo il web e noi stessi nel processo.
La SEO è il processo di miglioramento, trasformazione ed evoluzione continua di una presenza web in tutti gli aspetti che influiscono sulla visibilità dei suoi contenuti e sulla loro capacità di attrarre traffico qualificato dal canale organico della ricerca
Vediamo da dove arriva questa vision, partendo dallo scopo.
Lo scopo della SEO è plasmare la presenza online di aziende o persone in base alle necessità/bisogni dei motori e degli utenti, al fine di attrarre traffico qualificato dal canale organico della ricerca.
La prima vera parola chiave qui è plasmare, o “modellare”, perchè se non avrai modo di plasmare o modellare in qualche misura il sito, l’app (o quel che sarà il nome della piattaforma più usata in futuro), non si va da nessuna parte. Non basta sapere tutto sul comportamento di ricerca dei tuoi utenti, uscire a cena con le tue buyer personas preferite o appenderti in casa gallerie di quadri raffiguranti le analisi SWOT dei tuoi concorrenti più acerrimi.
Se non modelli il sito, se non lo migliori e non lo trasformi continuamente alla luce dei dati sui comportamenti di ricerca, dei più recenti standard e dei protocolli dei motori di ricerca, e di tutte le conoscenze che puoi aver estratto sulle dinamiche del tuo sito e del tuo mercato, è molto improbabile che tu riesca poi a performare al meglio delle tue possibilità su Google o sul web in generale e che tu riesca a farlo in maniera continuativa.
Che mestiere stai facendo veramente
La SEO assume così le sembianze di una forma particolarmente sofisticata e complessa di artigianato, dove la materia che esso modella non è solo la superficie, l’epidermide o la “buccia” di un sito.
Questo è un concetto che ancora oggi in molti fanno fatica ad afferrare, perché pensano alla SEO come quel trattamento estetico che, sistemati un po’ i titoli e le URL delle pagine ed inserite paroline magiche al posto giusto, permette al sito di vincere una sorta di concorso di bellezza digitale che li porterà sul podio dei primi risultati di Google.
Questa visione “cosmetica” della SEO, ancora abbastanza diffusa, sottostima in realtà la capacità dei motori di ricerca più evoluti di effettuare valutazioni sempre più approfondite sul valore di un sito web, sui suoi contenuti e sull’impatto che questi hanno sul pubblico di riferimento.
L’andazzo che sta prendendo l’Intelligenza Artificiale, tuttavia, dovrebbe suggerire ai più lungimiranti tra noi, che le valutazioni condotte da Google per determinare la qualità, e quindi il ranking di qualsiasi cosa si affacci sul web, saranno sempre meno “superficiali” e sempre più “profonde” e si addentreranno in aspetti anche sostanziali del soggetto digitale/ business in esame.
La valutazione del motore, in altre parole, è sempre più Integrale, andando a considerare sempre più aspetti del sito web e della presenza online, sempre più aree disciplinari, sempre più punti di vista e angolazioni differenti che, nel loro insieme, vanno a determinare il “valore” assegnato dal motore alla singola risorsa rispetto a tutte le altre.
E’ quindi sempre più in modo integrale che il SEO, a sua volta, è chiamato ad intervenire su un sito/progetto/cliente, e questo è qualcosa che abbiamo visto accadere molto chiaramente nell’evoluzione che il settore ha avuto dalla sua nascita ad oggi.
Nei primi anni della SEO (1995-2005) l’intervento dello specialista si giocava su poche leve: un po’ di keyword stuffing, del testo ben nascosto e qualche link bastavano spesso ad ottenere, in breve tempo, risultati eclatanti anche per aziende multinazionali nei settori più competitivi. Oggi per ottenere risultati paragonabili, in termini di visibilità, sono necessari spesso gli sforzi congiunti di molte persone, con competenze differenti e impegnate su piani di attività con un orizzonte temporale che non è di settimane o mesi, ma di anni.
Le cose insomma sono evolute parecchio, perchè sempre più aspetti sono stati integrati nel processo di valutazione e classificazione utilizzato dai motori di ricerca.
Con l’ultimo decennio (2008-2018) le cose sono evolute al punto che oltre ai requisiti, sempre più sofisticati, di ottimizzazione della piattaforma tecnica, dell’architettura informativa e dei contenuti, sono stati integrati nel sistema di ranking nuovi segnali legati alla esperienza utente – velocità di caricamento delle pagine, presenza di intrusive ads, intento di ricerca per citare solo i principali.
E così i SEO hanno iniziato a interessarsi sempre più di web performance, di CRO e di analisi dei dati ad un livello impensabile prima. E ancora altri aspetti, altri punti di vista saranno integrati negli anni a venire.
La SEO per essere veramente efficace non può quindi che essere, per sua natura, integrale nella visione e nell’approccio.
Il ruolo del SEO in tutto questo?
Questa visione integrale della SEO si riflette sul ruolo e l’identità del SEO, del consulente o specialista che lavora su siti di terze parti, che diventa quindi molto più simile ad un trainer o un coach dedito ad aiutare i clienti a raggiungere un dato obiettivo, come rimettersi in forma o prepararsi per una competizione sportiva. Questo richiede di andare a curare tutti gli aspetti che, più o meno direttamente, possono influire sul risultato finale: non solo un piano di allenamenti ma consigli su alimentazione, sonno, focus, motivazione, gestione dello stress.
Analogamente il consulente in ottimizzazione o posizionamento sui motori (se ancora si chiama così) non può limitarsi più a fornire una serie di indicazioni e consigli sulle modifiche da apportare ad un sito ma sempre più deve essere in grado di mettere il cliente nelle condizioni di poterle realizzare, intervenendo su aspetti organizzativi, logistici e psicologici che nulla hanno a che fare con l “ottimizzazione per i motori di ricerca” nel senso più o meno tradizionale del termine.
L’unica differenza è che non si tratta qui di preparare dei corpi fisici, o delle menti umane perché si interviene su una materia particolare, che è quella dell’artefatto digitale – materia impalpabile ma anche molto concreta, come può testimoniare chiunque abbia potuto alimentarsi per diversi giorni grazie ad una spesa fatta direttamente online o abbia creato il proprio guardaroba acquistando abiti su un e-commerce di abbigliamento.
Tuttavia la materia digitale di cui è fatto il web, è bene ricordarcelo, non esisterebbe senza gli esseri umani che l’hanno creata. Ogni sito web, in ogni sua parte, è il prodotto del pensiero e dell’azione di qualche altro essere umano. C’è della macchina e c’è dell’uomo anche nei siti, come c’è della macchina e dell’uomo nei motori di ricerca.
Non soltanto di siti e di codice fummo fatti
Lavorare alla SEO in modo integrale, plasmare dei siti in modo integrale, richiede quindi, inevitabilmente, di andare a modellare in certa misura anche le persone che stanno dietro ad un sito web, la loro forma mentis e i processi che adottano, perchè sono queste persone a costruire giorno dopo giorno la presenza online dell’azienda per cui lavorano:
- sviluppatori back-end e front-end,
- designers UX/UI,
- responsabili marketing e di prodotto,
- creatori di contenuti,
- responsabili del supporto/customer care,
- responsabili delle PR
per citare i più frequenti.
Per questo motivo un SEO che sia davvero integrale deve sapersi dotare anche di tutta una serie di competenze e soft skills che tradizionalmente non rientrano nel repertorio del SEO, ma che già oggi sono e saranno sempre più importanti:
- comunicazione,
- project management,
- pianificazione e controllo,
- negoziazione e persuasione,
- problem-solving,
- time management
per citare solo le più macroscopiche.
Siamo arrivati quindi a definire una visione della SEO che può reggere egregiamente alla prova del tempo, io credo per ancora molti anni a venire, che è esattamente lo scopo dell’approccio integrale. Te la ripeto:
La SEO è il processo di miglioramento, trasformazione ed evoluzione continua di una presenza web in tutti gli aspetti che influiscono sulla visibilità dei suoi contenuti e sulla loro capacità di attrarre traffico qualificato dal canale organico della ricerca.
il SEO può e deve essere l’agente, il motivatore e coordinatore di questo miglioramento e trasformazione continua.
Questa è la visione della SEO che ho maturato dopo 15 anni di lavoro, studio e pratica in questo settore professionale. E’ sempre stata latente in qualche modo nel mio modus operandi, ma solo dopo tutti questi anni sono riuscito ad esplicitarla in una formula convincente, e che ora ti propongo di provare a fare tua, anche solo per un giorno, anche solo per un ora del tuo lavoro come SEO, e vedere che differenza fa.
Per entrare nel vivo della faccenda e approfondire un pò quali sono quei benedetti aspetti che influiscono sulla visibilità ti suggerisco di partire dai 6 Pilastri della SEO.