Caro Lucilio, oggi mi chiedi della mia esperienza come SEO interno ad un’Azienda (aka SEO in-house) e in cosa sia migliore o peggiore di quella fatta in Agenzia.

Essendo tu dentro un’ Agenzia da diverso tempo, dovrebbe esserti oramai chiaro quali siano i punti di forza e di debolezza del lavorare per diversi clienti all’interno di una organizzazione che vive di servizi di consulenza, ma rivediamoli insieme per un attimo, così che tu possa capire quale strada sia più adatta a te.

Vantaggi del fare SEO in Agenzia

• Accesso ad un vasto parco di clienti, industrie, mercati differenti che sarebbe praticamente impossibile poter vedere in simultanea in altri contesti, da freelance, o lavorando in house per una sola azienda.
• Espandere la tua esperienza mettendo mani e occhi su siti e mercati diversi consente di arricchire la tua expertise e, a questo, aggiungerei il vantaggio, non trascurabile, di velocizzare l’individuazione della tua eventuale “area di specializzazione” SEO preferita (ci torneremo dopo) 
• L’esposizione a diverse tipologie di siti, di sfide e di mercati ti permetterà di capire dove dai il tuo meglio, cosa ti intriga/appassiona di più e cosa di ti annoia: siti di e-commerce, siti di Brand/Istituzionali, siti Editoriali, Classified? Settore automotive, gambling, fashion o finance? Finchè non ci lavori un pò sopra, come fai a scoprirlo?
• Stretto contatto o vicinanza con figure professionali di alto profilo (se l’agenzia è buona) e variegate competenze, dalle quali puoi imparare molto ( se ci sono le condizioni per farlo) e con cui unire le forze/cervelli per affrontare insieme le sfide poste dai progetti e dai clienti.
• Suite di strumenti SEO e piattaforme di intelligence di vario genere a tua disposizione, accesso agevolato a fonti di in-formazione e percorsi formativi di vario genere sul digital marketing a 360° : adv, social, content marketing, web analytics, conversion rate optimization (a seconda dei servizi coperti dall’agenzia che quasi mai si occupa esclusivamente di SEO)

Contro del fare SEO in Agenzia

Tra gli svantaggi che ho constatato nella mia esperienza in diverse Agenzie, primeggia sicuramente la difficoltà ad inserirsi nel tessuto, nella cultura e nei processi dell’azienda cliente, aspetto che abbiamo visto essere cruciale per adempiere alla Visione della SEO integrale.

La causa di questa difficoltà risiede semplicemente nella distanza fisica e logistica che separa il consulente dalla realtà del cliente, dai suoi processi e piani di azione reali impedendo di mettere in atto quanto indicato nei documenti di analisi e consulenza.

Per quanto chiari, approfonditi, e corretti sulla carta, i suggerimenti e le proposte di miglioramento restano molto spesso lettera morta senza un reale endorsement di qualcuno “interno” all’azienda.

Per quanto forte possa essere il committment del cliente a metter in atto la SEO, senza un appoggio e continuità all’interno è molto più difficile riuscire a plasmare un sito, diversamente da quanto può accadere per servizi che non richiedono di modificare più di tanto un’azienda e il suo modus operandi, come accade con il paid advertising.

Stando “fuori” mancano tutta una serie di elementi di contesto e dettagli di approfondimento che nessun Agenzia può pemerttersi di acquisire se non tramite espedienti un pò controversi come il body rental, dove il consulente lavora letteralmente all’interno dell’azienda cliente, diventandone parte integrante, con l’idea di abbattere tutti i limiti tradizionali del consulente esterno.

Un secondo limite o svantaggio del lavorare in Agenzia, sempre in base al mio personale vissuto, è una tendenza inevitabile alla standardizzazione dell’offerta e quindi del tipo di lavoro che ti troverai a dover svolgere.

Questo fenomeno è naturale conseguenza del primo svantaggio evidenziato, combinato con l’avere dei vincoli di tipo commerciale come la marginalità sulle ore di lavoro spese vs ore vendute, e vincoli di tipo organizzativo come la necessità di rispettare scadenze molto spesso non decise da te, seguire più progetti/clienti contemporaneamente, consuntivare il tempo lavorato etc.

Tutte cose  che stridono di norma con l’impulso a innovare, sperimentare, prendersi il tempo di approfondire un determinato tema e fare ricerca e sviluppo.

Ora nota bene, Lucilio caro, come questi pro e contro siano perfettamente speculari a quelli della SEO in house di cui andiamo adesso a parlare.

In-house: la SEO fatta in casa

Avendo avuto la possibilità di conoscere entrambe le realtà ti posso dire che i pro e i contro delle due dimensioni lavorative sono simmetrici. Posso infatti riprendere l’elenco fatto per l’Agenzia, invertire il contenuto delle voci ed eccoti la risposta a quanto mi chiedi:

Vantaggi della SEO fatta in casa

Tra i vantaggi che ho constatato nella mia esperienza in azienda, primeggia sicuramente la maggiore facilità di inserirsi nel tessuto, nella cultura e nei processi dell’azienda cliente consentendoci di adempiere più efficacemente alla Visione “modellatrice” della SEO.

La causa di questa facilità risiede nella minore o annullata “distanza” fisica e logistica che separa tradizionalmente il consulente esterno, sia di agenzia che freelance, dalla realtà del cliente, dai suoi processi e piani di azione reali.

La quantità di informazioni e di elementi di contesto che puoi assorbire trovandoti all’interno di un’azienda, rispetto a chi si trova all’esterno, è incommensurabilmente maggiore e così pure la velocità di comunicazione e di implementazione accelera notevolmente. 

Questo permette di mettere in atto quanto ideato e indicato nei documenti di analisi e consulenza che, per quanto chiari, approfonditi, e corretti sulla carta, restano molto spesso lettera morta senza un reale endorsement da parte di qualcuno che dall’interno si faccia carico di mandare avanti e seguire nel day-by-day tutte le piccole e grandi attività necessarie per fare SEO.

Un secondo grande vantaggio del lavorare in Azienda, sempre in base al mio personale vissuto, è la libertà di poter lavorare in modo estremamente personalizzato, diversificando la tipologia di attività da svolgere e il modo in cui svolgerle.

Questo fenomeno è naturale conseguenza del non avere vincoli di tipo commerciale (la marginalità non è sulle ore di lavoro spese ma sul risultato finale ottenuto direttamente a livello di prodotto/servizio venduto grazie alla SEO) e al non avere troppi vincoli di tipo organizzativo ( in azienda il cliente alla fine sei tu e le uniche scadenze sono quelle che ti poni tu negoziandole con i tuoi capi e collaboratori).

In Azienda non ci sono molteplici clienti da seguire contemporaneamente, al più ci sono più progetti distinti, e potrebbe non essere neppure necessario tracciare le ore spese.

Tutte cose che favoriscono enormemente la possibilità di lavorare in modo più creativo e innovativo, di auto-formarsi quando serve, e fare  più ricerca e sviluppo ( cose che richiedono notoriamente molto tempo/energia/focus e pochissime “distrazioni” da parte di clienti, account, capi e colleghi)

Contro del fare SEO in casa

Lavorando per una sola Azienda perdi ovviamente la possibilità di spaziare tra diverse tipologie di siti, di clienti, di industrie e di mercati dal momento che ti ritroverai ad operare di fatto per un unico cliente, per quanto grande, complesso e internazionale e dovrai concentrare mani e testa su una sola industria e un numero limitato di mercati.

E’ caldamente consigliabile quindi, prima di entrare in Azienda, che tu abbia già avuto modo di espandere la tua esperienza mettendo mani e occhi su molteplici siti e mercati diversi ( in agenzia o come freelance ) e che tu abbia già individuato la tua “area di specializzazione” preferita così da scegliere quella più giusta per te una volta che avrai deciso di dedicarti full-time alla SEO per una sola azienda/cliente.

Lo spettro della noia è probabilmente la più grande minaccia del SEO in-house – subito dopo quella di subire una penalizzazione ingiustificata e irreparabile da parte di Google! – per questo è importante scegliere bene l’azienda in  cui prestare servizio in-house: assicurati che la sua mission risuoni con le tue corde morali più profonde, che il prodotto o servizio venduto sia qualcosa che non solo saresti disposto ad acquistare tu stesso, ma qualcosa che vorresti imparare a produrre e migliorare in prima persona, vederlo crescere e prosperare come fosse una tua creatura.

A quel punto il SEO integrale trova l’ambiente ideale in cui dispiegare il proprio potenziale e trascenderlo, come è naturale che sia, verso attività che nulla hanno a che fare con la SEO in senso stretto: ottimizzare processi, gestire risorse, migliorare il prodotto.  

L’altro svantaggio principale, per quanto soggettivo e determinato in parte dal grado di “socialità” e di “autonomia” individuale, è la ridotta prossimità con figure professionali simili alla tua con cui potersi confrontare “alla pari”, scambiarsi pareri ed esperienze, ricevere “uno sguardo nuovo” e unire le forze/cervelli per affrontare insieme le sfide poste dal progetto.

In azienda il massimo esperto di SEO è in genere una persona sola, e difficilmente può essere contestata, – se non sulla base dei dati di performance, che non mentono quasi mai. In Agenzia invece di esperti puoi averne anche una dozzina dentro la medesima stanza, ognuno con il suo bel bagaglio di esprienza, competenze e memoria storica su particolari industrie/clienti.

Da ultimo, l’accesso a strumenti, piattaforme e opportunità di formazione sulla SEO e il digital marketing sarà tendenzialmente più limitato dato che il loro costo, generalmente elevato, non può essere ammortizzato dall’utilizzo su molteplici clienti e progetti, e da parte di molteplici utenti, come avviene in Agenzia. 

E quindi, meglio lavorare in Azienda o in Agenzia?

La mia risposta alla domanda se sia meglio, per un SEO,  lavorare in Agenzia o in Azienda, è: meglio lavorare in entrambe.

Con l’accortezza però di iniziare se possibile dall’agenzia, dato che ti permette da un lato di acquisire consapevolezza della tua “area di specializzazione” o area di preferenza, necessaria a scegliere l’azienda più “adatta” per scongiurare l’effetto Noia, e dall’altro di costruirti  quelle competenze di base e avanzate (a seconda di quanto ci resti e chi trovi dentro) che ti permetteranno di entrare in Azienda, e di affrontare le sfide SEO che ti attendono, con maggiore autonomia e disinvoltura.

Avendo tastato con mano la differenza di impatto che si può avere lavorando sia dentro che fuori da un’azienda, non ho alcun dubbio che la SEO in house sia, dal punto di vista imprenditoriale,  la migliore opzione d’investimento per qualsiasi realtà il cui fatturato dipenda in misura considerevole dal traffico organico (a condizione di assumere la persona giusta, ovviamente).

 Dal punto di vista del professionista, qui entrano sicuramente in gioco molte variabili personali e psicologche, come la propensione all’approfondimento verticale o all’esplorazione orizzontale, tendenze monogamiche vs poligamiche, introversione vs estroversione. Se però misuriamo il successo della SEO nella capacità di produrre un cambiamento, di modellare una presenza online per ottenerne dei risultati in termini di business, non riesco ad immaginare un destino diverso da quello in-house per il SEO presente e per quello futuro.

Come in ogni altro aspetto della vita, caro Lucilio, una volta che hai ben chiaro quali sono i tuoi valori e obiettivi, e sai che cosa è più importante per te, la scelta della strada “più giusta”,  tra l’interno ed esterno, diventa abbastanza evidente.

Anche per oggi è tutto.

Stammi bene.