Nell’immaginario collettivo, il SEO – inteso come lo/la specialista o il/la consulente di Search Engine Optimization – viene identificato quasi sempre come “quello che si occupa dei motori”. Nella realtà dei fatti questa immagine è tremendamente riduttiva perchè le cose non stanno affatto così.
I motori di ricerca occupano solo una parte, direi in media non più del 25%, quando va bene, dello spazio di attenzione e di attività della giornata tipo del professionista SEO che abbia un approccio anche solo vagamente integrale.
Nella pratica, prima che nella teoria, la SEO si divide su quattro grandi assi, variabili o vincoli con cui, prima o poi, dobbiamo fare i conti, e imparare a trovare la giusta mediazione/equilibrio, quasi mai senza qualche tipo di compromesso. Quando parlo di vincoli non intendo l’accezione meccanica del termine, ma quella più figurativa di “legame”. 
Se per il modello dei 6 Pilastri ho preso spunto dai livelli di Wilber, questo secondo strumento della SEO integrale, che io chiamo i 4 vincoli, nasce direttamente dall’applicazione pratica dei Quadranti dell’approccio integrale, che corrispondono alla Q dell AQAL introdotto in precedenza.
Già solo al sentire la parola “quadrante” starai pensando all’ennesimo tentativo di semplificare un qualche aspetto della realtà incastrandola in uno schema, ma qui siamo di fronte a qualcosa di radicalmente diverso.
Come vedrai tu stesso tra poche righe, il potere di questo modello non è di imbrigliare la realtà in una qualche griglia riduzionistica, al contrario permette di ampliare ed estendere la nostra prospettiva sul mondo o su un fenomeno particolare, portando la nostra visione e consapevolezza della realtà ad un nuovo livello, più vasto e, in una parola, più integrale.
Cosa sono i Quadranti nel modello integrale di Wilber
Ogni evento nel mondo manifesto, inclusa quindi l’ottimizzazione di artefatti web/digitali/online, si esprime sempre in almeno 3 diverse dimensioni, che corrispondono alla 1°, 2° e 3° persona utilizzate nel linguaggio naturale. Puoi guardare ad un qualsiasi evento dalla prospettiva del
- “Io/Me”: come io personalmente vedo e percepisco una situazione, oppure dal punto di vista del
- “noi”: come altri, oltre a me, vedono collettivamente quella data situazione, e infine come un
- “esso”: un fatto oggettivo, esterno e quantificabile dell’evento, che diventa
- “essi”: quando aggiungiamo la prospettiva plurale
Una prospettiva non esclude l’altra, ma coesistono tutte a pari merito, come facce diverse di una medaglia con 4 lati. Guardando da tutte e 4 le angolazioni è possibile avere la più vasta, completa e integrale prospettiva possibile sulla realtà. Ed è proprio quello che vorrei indurti a fare con la SEO.
Un progetto affrontato in modo integrale – sia esso di web marketing, architettura, giardinaggio o qualsiasi altro settore – prenderà tutte queste dimensioni in considerazione, arrivando così ad un approccio più comprensivo/ampio ed efficace possibile.
Vediamo più da vicino in che modo la SEO, intesa secondo la Visione Integrale , si manifesta nei diversi quadranti, frutto delle 4 combinazioni possibili tra i binomi Interno-Esterno e Individuale-Collettivo.
Prospettiva soggettiva (Individuale e interna)
Partendo dal primo quadrante in alto a sinistra qui troviamo tutto ciò che rientra nella dimensione dell’esperienza soggettiva, interiore e individuale delle persone coinvolte nel processo/evento/situazione in esame. 
Padrone indiscusso di questo quadrante, nella SEO, è naturalmente l’universo di bisogni, intenti, emozioni, percezioni, preferenze e modelli mentali dell’utente (si parla tanto di Search User-First non a caso).
Per accedere a questa dimensione in modo diretto possiamo rifarci alla nostra esperienza personale di utenti (chi non è in grado utilizzare un motore di ricerca e un sito web? ), oppure, possiamo cercare di farcene un’idea e ricostruirla in modi più indiretti (mediati dagli altri quadranti) come le simulazioni ( immedesimarci nei processi mentali e di acquisto dell’utente tipo), i sondaggi, interviste, e altre metodologie tipiche delle scienze sociali, e della psicologia.
Nel caso specifico della SEO questa è l’area di studio e competenza delle ricerche di mercato, analisi delle personas e keyword research. L’utente è il vincolo forse più vincolante di tutti i quadranti della SEO, perchè senza di lui non ci sarebbero ricerche, e senza ricerche non ci sarebbe bisogno di un motore di ricerca. (Fa strano pensarci, ma in un mondo simile, senza ricerche e senza SEO, i siti web continuerebbero a fare traffico – molto meno traffico – soltanto dai social network, dai link provenienti da altri siti e dalle newsletter)
La conformazione, distribuzione e frequenza delle abitudini di ricerca del pubblico determina i lineamenti di qualsiasi strategia SEO, e più in generale, determina vita e morte di qualunque progetto e campagna SEO.
Ovviamente in questa dimensione, non c’è solo l’utente, ma qualsiasi prospettiva soggettiva come quella del cliente, quella del consulente SEO stesso e di chiunque, preso singolarmente, sia coinvolto nel processo.
Prospettiva Oggettiva (Individuale ed esterna)
Passando al quadrante in alto a destra, entriamo nella prospettiva oggettiva, esteriore dove ricade ciò che è misurabile, quantificabile e riproducibile. Tutto ciò che può essere ripreso e riprodotto da una videocamera, come il comportamento di un utente di fronte ad un risultato di ricerca, o durante la navigazione di un sito, esiste in questa dimensione. 
Esimio rappresentante di questa dimensione, nella SEO, è il sito web inteso come la rappresentazione concreta, sebbene in forma di incarnato digitale, di una presenza online/business/azienda/agente quale che sia.
In questo vincolo rientra quindi anche il Prodotto stesso o Servizio di cui il sito è un tramite ed espressione. I vincoli del sito, in termini di flessibilità della piattaforma, dell’AI, della linea editoriale sono tradizionalmente gli ostacoli più frustranti e frequenti che il consulente incontra sulla via verso la realizzazione della Visione.
Tuttavia, in una prospettiva integrale all’ottimizzazione, anche il prodotto venduto dal sito può essere un vincolo, bello grosso, anche il suo pricing può essere un vincolo, la qualità generale dell’offerta commerciale può essere un vincolo alla realizzazione della visione fondamentale, e non possiamo non tenerne conto.
Ovviamente, anche qui, ci sono un sacco di altre cose che possono essere osservate dalla prospettiva oggettiva e individuale, ad esempio tutte le singole attività/deliverable fatte per ottimizzare un sito, i test funzionali e controlli in staging, i risultati misurabili in produzione attraverso metriche quali: pagine valide indicizzate, posizionamenti, sessioni da organico, etc..
Prospettiva Inter-soggettiva (Collettiva e interna)
Se ci spostiamo nel quadrante in basso a sinistra, troviamo la dimensione intersoggettiva della SEO che entra in gioco dovunque ci sia l’interazione di più individui interni al progetto/azienda/ che condividono un obiettivo comune, un linguaggio, dei valori, una mission e una cultura. 
Il team di lavoro è quindi il candidato per eccellenza di questo quadrante, perchè è appunto lo spazio dove convergono e interagiscono tutti gli individui responsabili della riuscita di un progetto. Il team di lavoro include non solo il SEO e i suoi collaboratori eventuali, ma anche il Cliente, i referenti interni all’azienda cliente, il reparto IT, Marketing, Uffici PR, il Customer Care.
Possiamo aggiungere qui anche tutto quel che arriva attraverso la comunità di esperti e “leader di settore”, i portavoce di Google e giornalisti di settore che, nel loro insieme, determinano la cultura SEO dominante di un dato periodo storico o di un dato gruppo sociale.
Prospettiva inter-oggettiva (Collettiva ed esterna)
Con l’ultimo quadrante in basso a destra, torniamo nell’universo delle “scienze esatte” ma questa volta non più dalla prospettiva delle singole entità ma da quella delle loro interazioni/relazioni in interi o sistemi più articolati e complessi. 
L’insieme di standard (RFC), protocolli (HTTP, TCP/IP) e le infrastrutture (Server, DNS, Datacenter, Algoritmi) che rendono possibile ai siti web e ai motori di ricerca di esistere e funzionare, rientrano in questa dimensione della realtà.
Come anche tutti i tool, servizi e piattaforme che consentono ai SEO di estrarre e analizzare dati. In questo senso il sovrano indiscusso di questo quadrante, dalla prospettiva della SEO integrale, è il motore di ricerca inteso come il sistema di classificazione dell’intero web, con tutto il pacchetto completo fatto di dinamiche di ranking, algoritmi, siti web in competizione, API, e sistemi di web analytics e tracking dei posizionamenti.
Chiunque abbia mai subito una qualche penalizzazione algoritmica o manuale, o abbia visto le posizioni e il traffico del proprio sito scendere inesorabilmente senza alcuna buona ragione tecnica sa bene quanto vincolante possa essere il quarto quadrante del motore nella vita di un SEO.
Applicazione dei quadranti nel lavoro quotidiano
La prospettiva di un consulente SEO nell’affrontare un progetto, di norma, non abbraccia quasi mai tutti e 4 i quadranti contemporaneamente ed in pari misura, ma tende a spaziare da uno all’altro a seconda delle circostanze, e a gravitare prevalentemente su uno o due settori “dominanti”.
Questo fenomeno spiega come mai ci siano consulenti/specialisti molto forti e molto bravi sulla conoscenza del motore di ricerca e del suo funzionamento rispetto al modello client-server, ma più deboli nel lavoro di squadra, risultando alla fine meno efficaci per l’incapacità di instaurare o mantenere una relazione di fiducia magari con il cliente o con i propri colleghi.
Oppure altri possono essere molto versati nell’analisi del sito e abili nel modellarlo, ma avere meno sensibilità e attenzione verso le esigenze dell’utente, la keyword research e le tematiche più vicine alla UX. Questo è assolutamente normale, e non ha nulla di deprecabile in sè ma il valore e l’utilità dei Quadranti sta proprio nell’aiutarci a superare questa normalità e ad estendere in modo intenzionale la nostra comprensione della realtà oltre la consueta “zona di comfort” fatta dei “soliti” quadranti a noi più congeniali.
Acquisire dimestichezza nell’adozione di questa quadruplice visione, consente di comprendere meglio anche il modo di lavorare e “funzionare” dei nostri colleghi e collaboratori. Una volta individuati i loro quadranti dominanti, diventa più facile valorizzare i punti di forza e le aree in cui può essere necessario un miglioramento, rinforzo o un bilanciamento – ad esempio inserendo in un team persone con quadranti dominanti complementari.
Ora che abbiamo “inquadrato” a grandi linee come funziona lo strumento dei quadranti nella SEO, puoi provare ad applicarlo da subito alla prossima occasione, e vedere che cosa succede.
Esempio pratico dell’uso dei quadranti nella SEO
Se ti trovi bloccato in un vicolo cieco, o di fronte ad una decisione strategica da prendere, cerca di capire su quali vincoli o quadranti della situazione stai concentrando la tua attenzione e quali stai invece magari trascurando del tutto.
- Sei bloccato dal cliente/boss/collega?
- Ti scontri prevelentemente contro i limiti del sito web, o contro quelli del motore?
- In che modo gli altri vincoli o quadranti potrebbero bilanciare o sbloccare la situazione?
Un esempio per capirci al volo: se il vincolo maggiore fosse – come spesso accade nella SEO per grossi brand – a livello del sito web, perchè alcune implementazioni vitali non riescono a tradursi in realtà, lavorare sul quadrante del team (nostro o del cliente) decidendo magari di intensificare la presenza fisica in sede dal cliente, anzichè vederlo una volta l’anno, potrebbe aiutare a sbloccare la situazione.
In alternativa, spostare l’attenzione sul quadrante del sistema, ed esplorare le opportunità offerte dalle tecnologie di SEO split testing come la ODN o servizi middleware come Prerender, potrebbero aiutare a bypassare il problema.
Questo è il primo passo. Più avanti vedremo strategie e strumenti volti a sciogliere alcune delle modalità in cui si manifestano più frequentemente i 4 vincoli nella vita del SEO.
