Caro Lucilio, come avrai capito ormai dalla nostra assidua frequentazione epistolare, ci sono domande più importanti di altre che un aspirante SEO si può porre nella propria vita professionale.
La domanda che mi poni oggi è una di quelle:
Qual è la singola più importante capacità che un consulente SEO deve necessariamente possedere per adempiere al meglio alla nostra Visione?
Se un genio della lampada ci permettesse di sviluppare al massimo una e una sola competenza, per noi o per un elemento del nostro Team, quale sceglieremmo di potenziare al massimo livello per ottenere i maggiori risultati?
Nella mia esperienza, Lucilio caro, la capacità fondamentale, in grado di determinare più di ogni altra la differenza tra un progetto mediocre ed uno di successo, è senz’altro la capacità di Analisi.
Cosa è la capacità di analisi applicata alla SEO?
Per capacità di Analisi intendo la capacità di guardare con occhio critico un artefatto web (sito web, app, canale youtube che sia) con l’intento di:
- scomporlo nei suoi elementi costituenti
- individuarne tutti i problemi, i difetti, le imperfezioni che ne limitano le potenzialità, così come
- individuarne tutte le possibili migliorie, integrazioni e modifiche che si potrebbero apportare per amplificarne le prestazioni.
Le parti che sono oggetto delle analisi SEO, se ancora non ti fosse chiaro, sono quelle corrispondenti ai 6 Pilastri ovvero – repetita juvant:
- ricerche ( query, intenti e bisogni dell’utente target )
- piattaforma tecnica (accessibilità del bot disabile)
- architettura informativa (priorità dei contenuti)
- contenuti (efficacia dei contenuti rispetto ai bisogni informativi)
- link equity (popolarità, trust e autorevolezza )
- scenario competitivo ( punti di forza e debolezza rispetto ai concorrenti e mercato)
La capacità di analisi, nel caso di un SEO, si dovrà applicare in misura e grado diverso (a seconda delle attitudini e del contesto) a ciascuna di queste 6 facce che costituiscono il cubo della SEO integrale.
Un pilastro già ben ottimizzato e sviluppato, ti richiederà giocoforza meno quantità di analisi di uno carente o pieno di problemi.
Va da sé poi che la tua capacità di valutare il grado di ottimizzazione di ciascun livello, dipende dalla comprensione, dimestichezza ed esperienza che tu, come SEO, hai maturato rispetto al funzionamento e alle logiche di ciascuno dei 6 pilastri.
Come si sviluppa e rafforza la capacità di analisi
La capacità di analisi si coltiva facendone. Tante. Di analisi.
Su tanti siti, tanti settori, e su tutti i pilastri, senza limitazioni di sorta.
Inizialmente potrai servirti di qualcuna di quelle checklist che circolano in rete, che certamente possono essere utili per partire e per non perdersi dei pezzi strada facendo.
Il mio consiglio, a tendere, e di fare però sempre meno affidamento sulle checklist e, possibilmente, anche sui tool, almeno quelli che si propongono di fare le analisi al posto tuo.
Non mi riferisco qui a strumenti inevitabili come i crawler ( Screaming Frog è il mio preferito all’epoca in cui scrivo – e in cui dispongo di 32GB di RAM in ufficio 🙂 ) oppure ai tool per l’analisi mirata delle intestazioni HTTP o di altri aspetti singoli.
Mi riferisco a quelle estensioni o applicazioni che si ri-promettono di valutare il livello di ottimizzazione di pagine e siti web a livello integrale, sostituendosi all’occhio umano.
Un tool, per definizione, non può essere integrale nelle sue valutazioni. Una macchina può raccogliere singoli elementi, ma sintetizzarli e intepretarli nel loro contesto, è qualcosa che può fare solo un essere umano dodato di coscienza e intelligenza.
Personalmente ho sempre diffidato di questi tool e, anche se non l’ho mai usato, credo che il plugin di Yoast rappresenti – ad oggi – un pò l’emblema più diffuso di questo tipo di tecnologia-ammazza-analisi.
Nel senso che, se anche il tool funzionasse – cosa che non posso giudicare, non usandolo – quel tipo di tool, se usato spesso, come unico sistema di riferimento per l’ottimizzazione della qualunque, rischia di atrofizzare la capacità di analisi di un SEO.
Ti concedo quindi di disabilitare JavaScript e CSS dal tuo browser, oggi come 15 anni fa, e vedrai che la tua capacità di analisi sarà più profonda, duratura e solida di quella di qualunque esperto utilizzatore di Yoast e altre diavolerie del genere.
Su questo tema, nel 2012, quando lavoravo in SEMS, ho presentato un modello per la preanalisi SEO. Le slide sono un pò vecchiotte nello stile ma la sostanza di quel metodo mi sembra ancora attuale oggi, nonostante molto sia cambiato da allora in termini di complessità ed estensione delle analisi da effettuare.
Dall’analisi alla sintesi
Per dare i suoi frutti, la capacità di analisi deve essere però coniugata a quella di sintesi, ovvero alla abilità di mettere in relazione i singoli elementi critici o di miglioramento individuati ricomponendoli in una visione unitaria/integrata di come deve essere fatto, modellato e trasformato quel dato sito, app o canale per funzionare al meglio sui motori.
Questa visione sintetica corrisponde, a livello psicologico, al Modello mentale (sul quale torneremo) che ci siamo fatti, noi consulenti, del sito – modello che andremo a confrontare sistematicamente con il modo in cui l’arte-fatto è, effettivamente, costruito.
Di norma, proprio dalla differenza o distanza tra il modello mentale del sito (costruito nella testa del SEO) e il sito così com’è (al suo stato presente) scaturisce il piano di attività.
Fin qui ci siamo concentrati sulla dimensione soggettiva dell’analisi, ma, come avrai intuito se hai già letto il modello dei quadranti, ci sono altre tre dimensioni connesse all’analisi ed equamente importanti nel contribuire al risultato finale, all’esito della tua analisi.
Vediamo nel dettaglio come scatenare il massimo potenzale di analisi che è dentro e fuori di noi tutti.
L’analisi vista dalla prospettiva dei 4 vincoli o quadranti
All’Analisi, come a qualsiasi altra attività umana frutto di una coscienza, si applica il framework dei quadranti dell’AQAL che ti ripropongo, riadattato qui sotto, nell’inconfondibile stile asciutto e minimalista tipico di questo spazio:
Il quadrante ci invita in sostanza a guardare alla nostra attività di analisi da queste quattro prospettive diverse che, nel loro insieme e nelle reciproche influenze, determinano il successo o fallimento dell’attività:
- L’esperienza soggettiva e interna che Io come analista ho del sito, la percezione/idea che ne ho e il modello mentale di come lo vedo e di come vorrei che fosse trasformato
- L’oggetto individuale esterno in cui si manifesta la mia analisi ovvero un documento (word, ppt excel, foglio di carta che sia) ma anche un’azione specifica o un rilascio specifico sul sito
- L’insieme delle comunicazioni, discussioni e revisioni dell’analisi all’interno del team di lavoro, sia esso il cliente, o il team interno ( a seconda che tu sia inhouse, o esterno)
- L’insieme dei processi messi in moto dall’analisi nel mondo esterno, quindi a livello non solo del sito nel suo complesso (testing delle nuove parti modificate e il loro impatto su altre parti) ma anche del ranking sui motori, e delle metriche misurabili lato analytics
Ciascuna di queste dimensioni influisce sulle altre e solo attingendo al meglio di tutte e 4 è possibile ottenere il maggiore impatto possibile con la tua analisi. Facciamo un esempio pratico.
Esempio di applicazione dei quadranti all’analisi SEO
Dimensione Soggettiva dell’analisi
Supponi di essere un SEO tremendamente abile nell’individuare tutte le issue di un sito su tutti e 6 i Pilastri con disinvoltura. Messo di fronte ad un sito, quale ne sia la complessità e dimensione, sei in grado di isolare tutte le magagne e le migliorie con poco sforzo e trovare in poche ore falle tecniche e opportunità che altri impiegherebbero giorni o più persone per ottenere. Ottimo.
Siamo nel Quadrante soggettivo (o Q1) dove vai alla grande, il problema è che ce ne sono altri 3 di quadranti o dimensioni con cui dovrai fare i conti. 😀
Dimensione Oggettiva dell’analisi
Il risultato della tua analisi, per manifestarsi nel mondo, dovrà essere trasferito su un qualche supporto esterno. Nel caso di un consulente ( freelance o di agenzia) questo supporto è in genere un documento, un deliverable, nella forma di un file word, delle slide, quel che vuoi. Nel caso di uno specialista inhouse o di un self-made SEO-CEO, la traduzione delle idee nella testa potrà avvenire magari direttamente nella forma di un rilascio sul sito, in area di test o in produzione che sia.
Prendiamo il primo caso, del consulente, e ipotizziamo che il deliverable in questione sia un documento scritto male, poco chiaro, non accurato circa i dettagli delle implementazioni da effettuare, e che non argomenta o spiega le ragioni e le motivazioni degli interventi suggeriti. Non tiene conto del contesto organizzativo e di business o degli obiettivi del cliente ed è privo di una suddivisione degli interventi per ambito di intervento o per priorità di impatto. Un documento insomma di difficile comprensione e attuazione per chiunque lo riceva.
Ci siamo spostati nel Quadrante oggettivo del “ciò” (Q2) dove non andiamo per nulla bene, e questa lacuna in questo ambito impedisce alla nostra analisi, per quanto profonda e completa nella nostra testa, di tradursi in realtà.
Dimensione Inter-Soggettiva dell’analisi
A questo punto ipotizziamo che entri in scena un qualche “facilitatore” – potrebbe essere un account molto bravo, oppure un manager interno all’azienda che comprende la necessità di migliorare la comunicazione tra consulente e azienda – in grado di metterti in contatto con il team di sviluppatori, responsabili UX, creatori di contenuto o altro referente interessato dalla tua analisi.
Ci siamo spostati sul Quadrante inter-soggettivo del “noi” (Q3) – il vincolo del Team – e se siamo in grado di agire a questo livello in modo efficace, comunicare ai diversi referenti le ragioni delle nostre indicazioni, negoziare le attività discutendo pacatamente dei costi e benefici in gioco, potresti compensare la mancanza al livello Q2 del deliverable.
Se, al contrario, non interverrai su questo quadrante, o avrai difficoltà a integrare le tue indicazioni e idee nel tessuto del cliente (ovvero nella testa delle persone che insieme ci lavorano) la tua brillante analisi resterà nella tua testa, lettera morta, e non avrà modo di tradursi in risultati di indexing, ranking, traffico, conversioni o quel che è l’obiettivo ultimo della tua analisi.
D’altro canto, se sul quadrante del “noi” sarai riuscito a sciogliere il ghiaccio e instaurare un minimo di fiducia, sarà più facile che la maggior parte, se non la totalità delle tue indicazioni si traduca in implementazioni, in modifiche sul sistema sito e miglioramenti della visibilità nello scenario competitivo.
Dimensione Inter-Oggettiva dell’analisi
Siamo finiti quindi nel quadrante inter-oggettivo (Q4) che esprime i frutti del lavoro svolto bene o male sugli altri 3 quadranti ma, a sua volta, come per ogni altro settore o prospettiva, può influire su tutti gli altri.
Le implementazioni effettuate al Q4 che hanno portato risultati, misurabili oggettivamente dagli strumenti di analytics, possono alimentare la fiducia del team nei nostri confronti (Q3), che sarà più propenso in futuro a dare seguito alle indicazioni del consulente.
Il feedback ricevuto dal team (Q3), aiuterà inoltre a produrre deliverable più efficaci la prossima volta (Q2), e a indirizzare ancora meglio le tue future analisi su altri fronti (Q1) e così via.
Spero con questo esempio di averti trasmesso l’importanza di porre sempre attenzione a tutti i quadranti. Ognuno di essi mette a disposizione delle risorse diverse, e richiede approcci e competenze diverse per essere sfruttato al meglio. Ma queste risorse sono sempre presenti, sta solo a noi attingervi ricordandoci che esistono e decidere di farlo.
Trascurare anche solo una dimensione può rivelarsi fatale o vanificare tutto il lavoro svolto nelle altre 3. Considerare tutti e 4 i quadranti ci offre le migliori possibililtà di ottenere il maggiore risultato e il massimo impatto possibile dalle nostre attività di analisi.
Stammi bene.